Conte Negroni, l'apéritif doux-amer Belge qui rappelle les années folles.

Le Negroni, originaire d'Italie, mais maintenant lancé avec un nouveau concept. Prêt-à-servir dont les trois ingrédients sont préparés de manière traditionelle en Belgique. Rencontrez Stefaan Maes, l'homme qui s'est donné pour mission d'amener les Belges à boire du Negroni en grand nombre. Enchanté de vous rencontrer !

Pouvez-vous expliquer brièvement à nos lecteurs qui est Stefaan Maes et comment Conte Negroni a vu le jour ?

Aujourd'hui, Stefaan est surtout quelqu'un qui, à l’heure actuelle, est très éloigné de Conte Negroni et du Horeca. Les douze dernières années, j'ai travaillé pour plusieurs grandes entreprises, dont cinq ans en tant que consultant. Au cours de l'année dernière, lorsque nous étions confinés pendant quelques semaines à cause de la crise corona, le Negroni a commencé à devenir un produit chez moi.

Comment cela s'est-il produit ?

Je suis moi-même un très grand fan de Negroni ! Je l’ai appris à boire et à l’apprécier depuis 8 ans plus au moins. Les gens qui viennent me rendre visite prennent toujours un Negroni. Jusqu’au point que les gens me demandaient si je pouvais leur faire une bouteille pour qu'ils puissent l'emporter chez eux. Le Negroni est composé de Vermouth, de gin et de Campari. J'avais l'habitude de prendre ces trois bouteilles dans le magasin et de les mélanger. À un certain moment, on se demande ce qu’on était en train de faire... Puis je suis entré en contact avec quelqu'un qui fabrique des liqueurs et des spiritueux. Ensemble, nous avons cherché à faire notre propre Negroni. Nous nous sommes ensuite mis au travail pour créer nos propres trois ingrédients. Il nous a fallu six mois pour le faire. À la fin de l'année dernière, notre produit était au niveau que nous souhaitions. Nous avons fait notre premier lot de 200 litres, soit environ 400 bouteilles. Pas trop au départ, avec l'idée que si nous ne le vendions à personne, nous pourrions en remplir notre propre bar. Puis nous avons mis l’effort pour créer une belle étiquette. Après la première centaine de réactions, surtout de la part d'amis et de la famille, nous nous sommes dit : "OK, nous devons lancer un business !

Le créateur du Conte Negroni et propriétaire Stefaan Maes

Le lancement du Negroni a-t-il été un succès immédiat ?

On a commencé à le vendre en vrac pendant la crise Corona. C'était le 1er février 2021. Nous avons ensuite dû cibler des consommateurs principalement sur internet, avec des budgets modestes. Il y a également eu un article sur le Negroni dans Het Laatste Nieuws. Puis c'est allé assez vite et les premiers retours positifs sont arrivés via Instagram et des personnes du secteur Horeca ont également manifesté leur intérêt. Après le premier lot de de 200 à 300 bouteilles, nous n'avons pratiquement pas eu de réactions négatives et nous avons alors pensé que notre lancement était réussi. En tout cas; le début de notre aventure !

Stefan, la production locale est-elle importante pour vous ? 

Oui, c'est vrai. En Belgique, nous savons comment faire un bon produit. Il suffit de regarder le secteur de la restauration, tant les restaurateurs que les producteurs locaux de qualité. Si nous parvenons à réaliser une version améliorée de ce cocktail classique, nous devrions pouvoir souligner qu'il est d'origine belge.

Pouvez-vous nous parler de votre producteur local ?

Oui, Sybren est en fait un jeune homme en avant-dernière année d'électromécanique, sans aucun rapport avec le secteur d'alcool. Son père est cependant brasseur et possède une brasserie locale, principalement sous marque privée. Il a mis sur le marché une bière bien connue dans la région, la Kwibus. Une bière blonde et brune savoureuse. Son fils est plus intéressé par les boissons plus fortes et par les spiritueux. Il avait déjà sorti un Moonshine, une boisson distillée secrète américaine de l'époque. Le Moonshine était brassé pendant la nuit pendant l’ère de la Prohibition. C'était sa première initiation aux épices et aux boissons spiritueux. Je l'ai alors approché pour lui demander s'il voulait se joindre à moi dans la recherche de ces trois ingrédients afin que nous puissions faire un savoureux Negroni, et il a accepté le challenge !

Pour les personnes qui connaissent moins le Negroni, pouvez-vous expliquer ce qu'est le Negroni et d'où il vient ?

Le mythe ou l'histoire, qui n'a jamais vraiment été confirmée, trouverait son origine en 1919 lorsque le comte Camillo Negroni a commandé un Americano dans son bar à cocktails à Florence, en Italie. L'Americano classique se compose de Vermouth, de bitters et de soda ou d'eau pétillante. Il a alors soudainement demandé à son barman de préparer quelque chose de plus fort et le bartender a remplacé le soda par du gin. C'est ainsi que le Negroni a été nommé d'après la personne qui l'a commandé. Normalement, il est fait de la même manière un peu partout : ⅓ gin, ⅓ Vermouth et ⅓ amer italien. Cela peut être le Campari, vous avez aussi certains qui utilisent l'Aperol, mais le Campari est bien sûr le bitter italien le plus populaire et le plus connu.

Le comte Camillo Negroni

D'où vient votre amour et votre passion pour le Negroni, Stefaan ?

En fait, c'est un peu bizarre, car je ne suis pas un fan des amers. Je ne suis pas non plus un fan de Campari. C'est quelqu'un qui m'a fait découvrir le Negroni dans un bar à Anvers. Je l'ai goûté à l'époque et j'ai aimé son goût aigre-doux. Il s'agit également d'une boisson assez forte, il n'est donc pas question de vider un verre entier en une seule fois. Il faut s'habituer au goût. Tout comme le Whisky et le Cognac, il faut en boire un peu pour vraiment l'apprécier.

Est-il vrai que votre Conte Negroni est un produit fini ?

C'est vrai, c'est un produit fini. On ne fait rien de différent de ce que fait le barman. Nous développons les trois ingrédients au préalable, puis nous les mélangeons et laissons le Conte Negroni reposer pendant cinq semaines dans le tonneau afin que l'alcool se mélange bien aux trois types de boissons.

Pouvez-vous décrire aux lecteurs le profil de goût de votre produit ? 

Le Negroni est en tout cas un apéritif doux-amer. D'un côté, vous avez l'amertume de l'orange qui est très reconnaissable. Ceci est souvent gommé par la teneur en sucre du Vermouth. Nous avons créé un Vermouth doux, atypique et pas trop sucré, afin que le goût de l'orange soit bien présent dans notre Negroni. Avec un taux d'alcool de 22 degrés, le Conte Negroni est accessible et facile à boire.

Bien sûr, que l’on peut boire pur, mais peut-on l’aussi l'utiliser pour faire des cocktails ?

 Oui, c'est sur quoi nous travaillons actuellement, afin d'intéresser un public plus large au Negroni. Le Negroni est un produit de niche, notamment en raison de l'expérience gustative. Ce n'est pas un mojito sucré que 8/10 personnes aiment boire, plutôt 1 ou 2/10 qui apprécieront le Negroni.

Pouvez-vous nous parler de votre collaboration avec Gemelli tonic ?

Nous ne voulions pas lancer nous-mêmes un tonic sur le marché, mais nous voulions savoir lequel se marierait le mieux avec notre Negroni. Le Negroni étant à l'origine un produit italien, je voulais que le tonic reste en Italie. Gemelli est une marque, fondée par deux frères, appelés les Gemelli, ce qui signifie jumeaux en italien. Il y a deux ans, ils ont également décidé de lancer leur propre tonic, car ils n'étaient pas convaincus par les toniques qu'ils recevaient lors qu’ils commandaient un gin tonic. Ils ont lancé une gamme de toniques entièrement biologiques dont l'édulcorant est l'agave naturelle du Mexique. Ainsi, aucun sucre n'est ajouté aux toniques. La combinaison avec le Conte Negroni est sublime. Le tonic est également très accessible et rend le Negroni un peu plus doux.

Étant de vrais Italiens, les frères Gemelli auraient pu critiquer votre Negroni, mais je suppose que vous avez réussi à les convaincre ?

Oui, en effet. Ils ont également été agréablement surpris. Je ne place pas encore l'Italie en tête de la liste des pays où je veux introduire le Conte Negroni. C'est un peu comme vendre du crémant Belge dans la région de Champagne. Je ne sais pas si ça serait facile à mettre en place. Je pense que cela prendra un certain temps et qu'il faut d'abord être reconnu comme un Negroni savoureux ou standard.

 Stefaan, qui sont vos principaux clients et où voulez-vous vous développer ?

Comme je l'ai déjà mentionné, nous sommes un produit de niche. Pour réussir, nous devons commercialiser notre produit par le biais d'autant de canaux et aussi largement que possible. Nous ne pouvons pas nous développer à partir de quelques grands événements avec un volume important, ce n'est tout simplement pas possible. Qui recherchons-nous ? Je pense que ceux qui boivent déjà des apéritifs plus forts, le public un peu plus âgé. Je pense que le jeune public ne fait peut-être pas encore partie de notre groupe cible. Cependant, ceux qui boivent du gin et du tonic seraient qualifiés. Je m'intéresse principalement aux restaurants et aux brasseries qui visent une certaine qualité, mais qui n'ont pas toujours le temps ou le savoir-faire nécessaire pour servir ce Negroni de qualité.

Donc vous offrez réellement la commodité de servir un Negroni de qualité ?

En partie, parce que j'ai le sentiment que dans un certain segment du Horeca, nous devons encore convaincre les gens que notre bouteille est prête à servir, qualitative et savoureuse. Il existe déjà des entreprises qui se consacrent aux cocktails préparés, mais elles se concentrent uniquement sur le travail du ‘cocktail making’. Ils préparent les boissons et vous n'avez plus qu'à les servir, mais nous sommes allés beaucoup plus loin. Nous avons développé notre Negroni idéal, que vous pouvez bien sûr acheter dans notre bouteille.

Avez-vous des références que vous pouvez donner à nos lecteurs pour savoir où vous en êtes dans le menu ?

Il est difficile d'être sur la carte quelque part, car il faut ensuite convaincre l'entreprise de changer sa carte. J'espère que cela viendra bientôt avec les premiers changements de carte. Dans la région, le Conte Negroni est déjà servi, d'une part, dans des établissements gastronomiques comme le Pacht 26 et, d'autre part, dans des brasseries agréables et chaleureuses comme le Balthazar et Au Casino à Courtrai. Le célèbre "pakhuis" de Gand sert déjà notre Negroni comme son Negroni standard.

Stefaan, tu es quelqu'un d'ambitieux. Quelles sont les prochaines étapes que vous souhaitez franchir avec Conte Negroni ?  

La première année, nous aimerions vendre 8000 bouteilles. C'est en fait le ‘business case’ so on est occupé à plein temps à mettre notre boisson sur le marché. Cela devrait être faisable. Pour les années suivantes, obtenez une croissance régulière pour vendre 20-30 000 bouteilles par an pendant cette période et trois à quatre ans.

Comment voulez-vous réaliser cette croissance, en vous concentrant principalement sur la Belgique et la Flandre ?

Principalement vers l'exportation, en fait. Je pense que si nous voulons que les gens reconnaissent le Conte Negroni comme le Negroni accessible, nous devons être reconnus au niveau international. Devenir un distributeur pour les magasins ou bars/restaurants qui s'efforcent de maintenir une qualité constante. Je pense aux hôtels, mais ça peut aussi être le Hard Rock Café. Si vous commandez un Negroni à Barcelone ou à New York, ce doit être le même, notre Conte Negroni. Je regarde certainement cela. En Asie, la Belgique a une forte connotation qualitative, et nous examinons donc maintenant si le marché asiatique pourrait nous intéresser. Mais d'autres pays européens figurent également sur ma liste des pays où je souhaite distribuer mes produits. L'Autriche et la Suisse étant de pays proche de l'Italie, le Negroni y est déjà très connu. Ce sont deux pays qui figurent sur ma liste à réaliser d'ici quelques mois. Le tourisme est également une prochaine étape. Des lieux et des villes qui visent principalement le beau temps, avec de grandes terrasses qui servent continuellement des boissons. Les gens ne s'assoient pas au bar là-bas, il y a donc un manque d'expérience dans la réalisation du cocktail. C'est là que nous intervenons de manière très intéressante.

Stefaan, avez-vous l'ambition de faire de Conte Negroni une entreprise à part entière avec des employés ?

Oui, je l’ai fait. Le 1er mai, j'ai engagé une personne qui travaillera dans le domaine de la vente. Je travaille également pour une autre activité, à laquelle je consacre de toute façon la majeure partie de mon temps. Si vous voulez vous lancer, vous devez pouvoir y consacrer du temps, et j'ai trouvé ce temps en engageant une personne qui sera sur la route à plein temps, visitant de nouvelles entreprises tous les jours et s'assurant que le pipeline de nouvelles adresses est rempli.

Comment avez-vous vécu le travail sur votre entreprise pendant Corona ?

Pour être honnête, pour nous c'était un peu une bénédiction. Nous avons pu nous préparer très bien au moment que tout le secteur Horeca était fermé. Nous avons pendant ce premier confinement parlé et échangé avec beaucoup d’entrepreneurs de L’Horeca, nous avons établi notre packaging et nous avons peaufiné notre design de nos emballages.

Nous avons ainsi pu lancer notre Conte Negroni le 8 mai dans le secteur de la restauration, la conscience tranquille.

Stefaan, quelque chose me dit que ça ne va pas s'arrêter au Negroni. Travaillez-vous sur d'autres projets dans le domaine de la restauration, peut-être sur une autre boisson, ou vous concentrez-vous sur votre Conte Negroni ?

Nous nous concentrons en effet autant que possible sur notre Negroni, mais en coulisses, nous perfectionnons également notre Vermouth pour le mettre sur le marché en tant que produit autonome de qualité. Notre Vermouth de notre Negroni a encore besoin d'être ajusté pour être autonome. Nous cherchons maintenant comment faire un Vermouth agréable et accessible à partir de cette bonne base, que 7/10 personnes apprécient.

À moyen terme, nous pouvons donc nous attendre à un Vermouth belge fini de votre main que les gens peuvent boire seul ou même utiliser pour faire un Negroni ?

C'est une extension de l'envie de faire son propre cocktail et je le comprends. Par exemple, il y a des gens qui aiment faire un Negroni avec de la Tequila au lieu du gin, qui est alors un Tegroni. Ce serait bien s'ils utilisaient notre Vermouth. Pour moi, notre Negroni est la base, la norme. En outre, nous pouvons alors expérimenter un peu plus loin. Nous avons donc aussi commencé à créer un Negroni sans alcool. Nous espérons le sortir avant la fin de l'année sur le marché belge. Nous sommes déjà agréablement surpris par le résultat actuel.

Pouvez-vous me dire quel est le plus grand compliment que vous ayez reçu et qui vous a fait croire en vous et vous a poussé à aller jusqu'au bout ?

La plupart des personnes à qui j'ai parlé au début de mon idée de créer Conte Negroni m'ont dit que j'étais fou, car le monde des boissons est énorme et compétitif. Je peux le voir maintenant. Il y a quelques grands acteurs qui déterminent tout et qui sont très forts financièrement. Nous ne devons pas rivaliser avec eux, sinon nous sommes perdu d'avance. Pourtant, quelques personnes ayant des responsabilités dans des entreprises plus importantes m'ont déjà dit que mon produit est extraordinaire et que si vous vous lancez dans vos rêves, vous les réaliserez. Et c'est un compliment. Le marché se prépare progressivement à l'amertume et cela se voit aussi dans les bières. Les consommateurs préfèrent de plus en plus les bières spéciales qui sont moins sucrées. Le succès du gin renforce également ce point de vue. Comme le Negroni est composé pour ⅓ de gin, c'est une sacrée opportunité. En 2021, le Negroni était le cocktail le plus souvent commandé dans 23 % des bars à cocktails interrogés. C'est presque ¼, donc je pense qu'il y a beaucoup de potentiel là. Il y a encore beaucoup de gens qui ne connaissent pas le Negroni.

Pensez-vous qu'il est important que votre bouteille se distingue en termes d'emballage et de design ?

En effet, c'est le cas. Si vous regardez les étiquettes, ils sont souvent très ennuyeux. Les étiquettes se ressemblent toutes, à l'exception des couleurs et de l'épaisseur de la police. Récemment, j'ai vu une série de vins avec des photos de personnages. Je pensais que c'était une série de pointe en termes d'étiquettes de vin. L'étiquette du Conte Negroni devait vraiment être une étiquette qui sort du lot. Le cocktail a 100 ans et pour moi, la bouteille devait respirer les années folles. Il suffit de penser à Gatsby le magnifique où, dans toutes les scènes, ils buvaient du Negroni dans le bar à cocktails. Le gin tonic était quelque chose que personne ne connaissait encore. Le logo a un aspect très luxueux car nous utilisons du cuivre. La photo est également très importante pour obtenir le bon aspect et la bonne sensation. Quelques personnes du secteur ont également déclaré qu'en raison du cuivre et de la police, l'étiquette n'est pas toujours très lisible. Je pense que c'est parfait. Ça attire les gens, les gens veulent voir la bouteille de près. Ils ne se contentent pas de passer devant, car ils doivent regarder de très près pour pouvoir le lire. Il s'agit peut-être d'un raisonnement atypique et cela peut enfreindre la règle du marketing selon laquelle il faut que ce soit facile à lire, mais je trouve cela intéressant.

Quand je regarde votre bouteille, j'ai déjà envie d'être à cette fête qui est indiquée sur la bouteille. L'emballage incite au moins à saisir la bouteille. Eh bien Stefan, trinquons à l'espoir d'une sorte de remake des années 20 rugissantes et que nous puissions en effet tous retrouver la joie de vivre. Dans votre cas, avec un bon Negroni à la main ! Merci Stefaan pour cette belle interview et je te souhaite beaucoup de succès dans tout ce que tu entreprends !

Toutes les informations sur Conte Negroni vous pouvez trouver ici : Site web Conte Negroni 

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