Guillaume Lambrecht, la force motrice de la distillerie Deluxe
Rencontrez Guillaume Lambrecht, la personne qui, dans les coulisses de la société belge Deluxe Distillery, veille à ce que tout soit en ordre. L'envie de developper une entreprise indépendante l'a amené à la Deluxe Distillery il y a quelques années et depuis lors, il fait partie intégrante du secteur des spiritueux belges. Les produits proposés, Blind Tiger, Mary White et l'exotique Supasawa, sont de qualité supérieure et sont accompagnés d'une histoire très inspirante et d'une bouteille magnifiquement conçue. Nous vous souhaitons la bienvenue !
Guillaume, pouvez-vous nous en dire un peu plus sur l'histoire de votre entreprise ?
Comme tout se tient dans une même intrigue, je vais également expliquer ma propre histoire. J'ai fait plusieurs études, une première licence en marketing stratégique et une seconde en commerce. Ensuite, je suis allé en Angleterre pour obtenir une maîtrise en gestion stratégique des affaires. Avec ce paquet, j'ai toujours voulu me concentrer sur le marketing dans une entreprise. J'ai eu cette opportunité avec mon premier employeur, Brouwerij de Brabandere. J'ai été autorisé à développer davantage la stratégie de marketing, ce qui m'a permis de mettre en place beaucoup de choses moi-même, et j'ai participé à la mise sur le marché de la bière Kwaremont. Travailler pour la brasserie et donner un coup de jeune à d'autres entreprises a été une expérience très agréable mais surtout instructive.
Après cinq ans, j'ai senti qu'il était temps de déployer mes ailes et de m'occuper non seulement de la partie marketing, mais aussi du reste. L'envie d'être indépendant m'est venue naturellement, car mes parents et grands-parents l'étaient.
La recherche d'un endroit où je pourrais ensuite déployer mes ailes m'a amené à la société Deluxe Distillery après environ un an. En 2017, c'était encore une petite entreprise sans entrepôt ni espace de stockage, qui se concentrait principalement sur Courtrai et deux ou trois pays d'exportation. Ce qui m'a attiré chez Deluxe Distillery, ce sont les valeurs de leurs marques. L'image de marque et les histoires autour de Blind Tiger et Mary White étaient déjà bonnes. Malgré mes connaissances quelque peu limitées de l'industrie des spiritueux, j'ai rejoint l'entreprise en 2018 et détenais ma propre moitié des actions. Mes fonctions consistaient à élaborer et à mettre en œuvre une stratégie qui servirait de base solide à la distillerie Deluxe. Avec les propriétaires de l'époque, j'ai mis sur le marché un nouveau produit appelé Supasawa. Avec mon arrivée dans l'entreprise, il y a également eu une forte expansion internationale. Fin 2018, nous travaillions déjà avec quinze pays d'exportation. Au niveau national, nous nous sommes étendus de Courtrai à la Flandre occidentale et au-delà.
Peu après que j'ai rejoint Deluxe Distillery, les fondateurs ont décidé de prendre une nouvelle voie. Cette période n'a pas été facile, car je ne connaissais pas encore l'ensemble du réseau. Néanmoins, j'ai commencé l'année 2019 en tant que propriétaire unique avec le cœur plein et nous avons continué à construire vers la croissance et l'expansion. L'une des premières choses qui a eu lieu a été le déménagement de notre bureau du centre de Courtrai vers la périphérie de Kuurne. L'espace commercial facilement accessible avec entrepôt offrait davantage de possibilités logistiques. De plus, les commandes devenant plus importantes, il était indispensable de se professionnaliser. En octobre 2019, j'ai engagé mon premier renfort, Roy Gino, pour soutenir davantage les ventes en Belgique.
La fameuse année de la corona, 2020, a été un sérieux revers pour l'industrie, ainsi que pour nos plans de croissance. Cependant, 2020 a été une année de croissance à deux chiffres, mais nous n'avons pas atteint la croissance visée. La croissance provient principalement des exportations, notamment d'Amérique et d'Australie.
Comment avez-vous géré l'exportation ?
Le chemin vers le bon importateur ou distributeur est très différent et certainement pas facile. Qu'est-ce qui rend le processus un peu plus facile à gérer ? La première chose à faire est de connaître le marché et donc aussi de bien connaître ses concurrents. Si vous rencontrez souvent ces concurrents avec les mêmes distributeurs dans différents pays, alors vous pouvez être sûr qu'il s'agit d'un bon parti. La deuxième étape consiste à construire un réseau en Belgique et dans toute l'Europe. Pour ce faire, vous participez à de nombreux salons professionnels où vous entrez en contact avec différentes personnes, marques et start-ups. Outre le réseautage, les foires vous amènent également à vous demander si vous souhaitez travailler avec un grand ou un petit distributeur. Personnellement, je préfère choisir un petit distributeur pour la simple raison qu'il a un portefeuille plus limité et qu'il se concentre davantage sur les marques qu'il distribue. Les grands distributeurs ont plus de 50 marques et nos marques seraient perdues dans la foule. Dans des décisions de ce type, il est important d'examiner la taille de votre propre entreprise et de vous assurer que vous pouvez encore suivre le rythme, car la croissance coûte beaucoup d'argent. Je préfère que nos produits soient présents dans les bons magasins haut de gamme, en Belgique et à l'étranger, car cela permet de construire et de positionner votre marque.
Qu'en est-il de la distribution sur le sol belge ?
La Belgique est un petit pays et la plupart des distributeurs ont déjà une cinquantaine de spiritueux sur leur liste, il y a donc peu de chances que vous soyez présenté de la bonne manière. Par conséquent, en 2018, j'ai pris la décision de travailler sans distributeur pour les spiritueux. Aujourd'hui, nous travaillons avec un représentant pour mieux servir ces grossistes. Les grossistes avec lesquels nous travaillons sont les Prik&Tiks, les Drinkcenters et les fournisseurs de vins de qualité. Nous pensons que la marque se construit à partir de l'on-trade afin de rester une constante sur le marché, en particulier avec notre gin et notre vodka.
Pouvez-vous donner une description de vos différents produits ?
Tout a commencé en 2014 avec le gin Blind Tiger, dont on a le choix entre deux variétés, le Piper Cubeba et Imperial Secrets. Ces deux-là forment un bon duo, l'un complexe et épicé, l'autre principalement floral avec une douce touche d'agrumes. Avec la Piper Cubeba, nous faisons la différence avec les plantes/épices spéciales telles que le poivre de queue, la teneur en alcool de 47 degrés, le design de la bouteille et la marque en général. Avec l'autre gin, Imperial Secrets, nous avons été les premiers en Europe à ajouter le thé asiatique à la liste des ingrédients. Les trois types de thé créent une note douce et florale unique.
L'histoire de Tigre aveugle est très forte. Tout d'abord, il s'agit d'une marque belge avec une histoire américaine, ce qui peut sembler complexe mais en vaut vraiment la peine. L'histoire se déroule dans l'Amérique des années 1920 et 1930, pendant la fameuse Prohibition. Il était alors interdit de boire de l'alcool, avec des conséquences désastreuses pour les bars. La meilleure solution a été de coller le logo d'un tigre aveugle sur les fenêtres du bar, avec le slogan : "Entrez et voyez cette créature rare". Cela a servi comme une sorte de symbole et d'invitation à entrer à l'intérieur. Une fois à l'intérieur, on vous remettait un jeton portant le symbole du tigre aveugle qui donnait accès à un bar secret au sous-sol où l'on servait des boissons alcoolisées. Ces bars secrets sont également appelés bars clandestins.
La Mary White, notre vodka, un très beau produit, a vu le jour en 2016. La vodka a généralement une très mauvaise réputation auprès des personnes âgées de 20 à 45 ans, qui pensent qu'elle n'a aucun goût, qu'elle ne fait que brûler dans la gorge et qu'elle est vendue à un prix trop élevé. Avec Mary White, nous voulions redorer le blason de la catégorie des vodkas et mettre sur le marché une vodka douce, qui peut être consommée pure ou en cocktails. Nous voulons montrer que la vodka peut également offrir une expérience douce et soyeuse. Le Mary White lui-même, semble un peu laiteux, brûle encore un peu car il contient 40% d'alcool, mais offre une expérience complètement différente.
L'histoire de Mary White est liée à l'histoire du Tigre aveugle. Pour acheminer la boisson dans les bars clandestins, ils avaient besoin de transporteurs illégaux, appelés bootleggers. Mary White était considérée comme la reine des bootleggers à son époque car elle avait beaucoup de succès. Son succès est dû à la mode féminine de l'époque, qui consistait à porter de très grandes robes bouffantes. Sous cette robe, elle cachait les bouteilles d'alcool illégales, et comme tous les policiers de l'époque étaient des hommes, les femmes étaient à peine fouillées. Elle va ainsi de bar en bar, vendant de l'alcool de manière intelligente mais illégale, jusqu'à ce qu'elle soit arrêtée à New York en 1932. Elle avait alors réalisé un chiffre d'affaires de plus de cinq millions de dollars. On peut en conclure qu'elle a eu beaucoup de succès. Le design de la bouteille est une ode à Mary White et est donc plutôt "féminin", avec un aspect marbré qui évoque simultanément la douceur et la pureté de notre vodka.
Étant donné l'importance du marché de la vodka, avec de très gros acteurs, ce n'est pas toujours facile. Ces grands acteurs disposent de budgets très importants avec lesquels nous ne pouvons pas travailler en tant que petite entreprise. Nous nous distinguons sur le marché en proposant des cocktails maison sur mesure. Les restaurateurs apprécient également le fait que notre vodka soit belge et aiment en tirer parti. Nous avons déjà remporté de grands prix internationaux avec le Mary White, notamment au concours de renommée internationale de New York, où nous avons remporté deux fois la médaille d'or avec un score de 95 sur 100.
En outre, nous avons notre Supasawa, l'un de nos produits dont la traduction japonaise signifie "super aigre". L'origine du nom est le résultat d'une belle soirée et de quelques verres de whisky japonais. Le design de la bouteille est également un clin d'œil à la culture japonaise. Un serpent y est représenté, le signe de l'alchimie, etc. Le Supasawa est en fait un produit non alcoolisé et sert d'agent acidifiant pour les cocktails. Chaque cocktail doit être parfaitement équilibré entre le sucré et l'acide. Pour la partie "acide", de nombreux bars et restaurants utilisent du jus de citron vert ou de citron. Le problème avec ces fruits naturels est que la consistance et la durée de conservation ne sont pas leurs meilleurs amis. Nous avons rencontré ce problème après plusieurs demandes de fourniture de cocktails pour de petits événements. L'utilisation de ces limes/citrons a pris beaucoup de temps. Nous avons donc cherché une solution et trouvé un équilibre parfait après avoir essayé une cinquantaine de recettes et de combinaisons.
Avec Supasawa, nous avons lancé un produit unique au monde qui est utilisé dans le pays et à l'étranger, par les meilleurs bars du monde, mais aussi par de grands festivals, comme Tomorrowland. Les raisons en sont qu'il permet de gagner du temps, qu'il reste bon jusqu'à deux ans après sa production et qu'il présente une acidité constante. Une grande différence avec les limes fraîches. Supasawa est déjà présent dans 45 pays, ce qui ouvre également des portes à nos spiritueux, qui sont actuellement distribués dans 36 pays.
Quelles sont vos ambitions pour l'avenir ?
J'ai beaucoup d'ambition mais je ne voudrais jamais devenir le prochain grand nom. Ma devise est "petit et bien", mais petit est très relatif. L'une des prochaines étapes sera le lancement d'un tout nouveau produit, dont je ne veux pas encore dire grand-chose. Ce que je peux vous dire, c'est qu'il s'agira d'un ouvreur de catégorie, tout comme le Supasawa, mais sur le marché des alcools. L'ouverture d'une nouvelle catégorie semble bien fonctionner, même si cela demande beaucoup de marketing et coûte cher. La prochaine étape sera l'expansion de l'équipe en termes de logistique et de ventes. Actuellement, l'équipe se compose de moi-même, d'un vendeur, d'un expert externe en médias sociaux, d'un designer externe et de trois gestionnaires d'exportation indépendants. Ces responsables des exportations recherchent de nouvelles opportunités et de nouveaux canaux de distribution à l'étranger. J'ai appris à connaître ces gens grâce aux foires dont je vous ai parlé. Cela montre que le réseautage est très important dans n'importe quel secteur. La mise en réseau simplifie un secteur qui peut sembler écrasant à première vue.
Y a-t-il un conseil en or que vous aimeriez donner ?
Tout d'abord, je dirais : ne sautez pas sur le premier, le meilleur. Aussi, n'abandonnez jamais. J'ai moi-même traversé une période très difficile lors de la reprise en suivant mon intuition. Avec une bonne dose de chance, on y arrive généralement.
Ce qui nous a aidés, en tant que petite entreprise, à traverser cette crise du corona, c'est de garder nos options ouvertes et d'élargir notre champ d'action à la distribution de nos produits au sein de la société indépendante AD Delhaizes et de commencer à y construire un réseau. Cela a très bien fonctionné avec les exportations qui sont toujours restées actives, mais ont très souvent fluctué en raison des nombreux blocages dans chaque pays. Il est important de travailler de manière flexible et de faire des affaires en parallèle, pour ainsi dire.
Pouvez-vous esquisser le caractère belge de la distillerie Deluxe ?
Il est important pour nous d'être fiers de nos racines belges. Nous sommes un petit pays, mais nous avons beaucoup à offrir, comme les éléments clichés que sont les frites, la bière et le chocolat. Nous montrons aussi au monde extérieur que nous pouvons faire de très bonnes boissons fortes. Grâce à mon expérience dans le monde de la bière, je sais combien c'est important là-bas, la connotation belge avec la bière et je veux faire le même lien avec les spiritueux. La Belgique est plus qu'un pays, c'est une marque et avec cela, vous pouvez vraiment faire la différence. Les étrangers associent rapidement notre pays à une nourriture bonne et savoureuse, ce qui est certainement à notre avantage.
Pour plus d'informations sur la distillerie Deluxe et ses produits, cliquez ici: site web de Deluxe Distilleries
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