Raidillon, le luxe sportif à l'héritage belge
Tous les spectateurs de F1 sur le circuit de Spa Francorchamps connaissent l’endroit clé du circuit. Ce virage emblématique, avec une pente de 17 % et un dénivelé de 40 mètres, provoque des frémissements à chaque pilote qui l’emprunte, pied au plancher, à une vitesse de 300 kilomètres à l’heure. C'est en ce lieu précis qu'est née la marque belge de montres de luxe... une histoire d'amour pour la course automobile et la quête de l’ultime montre iconique. Rencontre avec Fabien de Schaetzen, CEO de la maison horlogère Raidillon.
Nous sommes le 3 avril 2001, un homme se trouve sur le circuit de Spa Francorchamps. Il devient presque fou du son des hauts parleurs et de la voix du speaker.
Chaque fois qu'une attaque est lancée par l'un des pilotes, le speaker s’exclame : "et une autre attaque sur le Raidillon", "oh oh quel spectacle sur le Raidillon" ! Le jeune homme a soudainement eu une illumination : et s'il développait une marque belge de montres de luxe inspirée de l’univers automobile? Jeune, dynamique et avec une élégance et un design intemporels. La marque Raidillon est née ; la marque a été déposée. Le début d'un beau parcours, mais parfois semé d’embûches.
Fabien, auparavant vous étiez principalement un homme de marketing pour les "biens de consommation rapides". Pourquoi le virage - pardonnez le jeu de mots - vers l'horlogerie de luxe ?
Fabien : « Mince, il va falloir remonter dans le temps. J’ai commencé mon parcours professionnel chez General Biscuits à Herentals (note de la rédaction: plus tard Danone-Lu, maintenant repris par la société américaine Mondelez). Je suis francophone et j’ai choisi de travailler en Flandre. C'était en fait le meilleure entraînement linguistique que je pouvais avoir.
Cet emploi m'a donné l'occasion d'exercer plusieurs autres fonctions, dans mon pays et à l'étranger. Par exemple, j'ai passé un certain temps à Londres et à Paris. Après 14 ans chez Danone, j’ai travaillé dans le domaine des piscines. C'était vraiment une période fantastique avec énormément de croissance.
J’ai acquis de l’expérience en matière de commercialisation d'une marque à l'échelle internationale et une connaissance du secteur du luxe qui ont été de formidables atouts lors de mon arrivée chez Raidillon. Au départ je ne prodiguais que quelques heures de conseil. Cela s'est vite transformé en un emploi à temps plein.Plus tard, je me suis alors lancé dans l’entreprise. »
Fabien, pouvez-vous nous ramener à vos débuts ?
Fabien : "Bien sûr ! Au début, ce n'était pas le grand succès. Raidillon a vraiment dû prendre ses marques. Dans notre secteur, nous étions et nous sommes encore en concurrence avec de grandes maisons qui ont d'importantes ressources. Prenez Rolex par exemple. Ils parrainent à peu près tous les grands événements du monde. Ils le font de manière très qualitative avec de la publicité, une accueil VIP, du tout compris... Il a donc fallu aller loin... Il y a 10 ans, la marque Raidillon n'était pas vraiment dynamique. C'est alors que mon partenaire a décidé d'investir davantage.
Nous proposons alors un site web de vente en ligne, des boutiques, ainsi que de nouveaux modèles avec un design innovant. Le train est en marche ! »
Fabien, pouvez-vous nous expliquer l'ADN de la marque ?
Fabien : "Le produit phare de la marque est une montre de luxe sportive, dans l'esprit du "gentleman driver". Notre groupe cible est constitué de personnes qui aiment les beaux objets, mais aussi d'amateurs de design. Notre marque place le numéro 55 bien en évidence sur son logo. Il s'agit d'une référence aux 55 voitures de course qui étaient autorisées à participer à une course automobile à l’époque. Nous en avons fait un peu notre mantra : seulement 55 modèles sont fabriqués. Par définition, nous n'avons donc que des éditions limitées !
Que faire quand un modèle a déjà été vendu 55 fois et que vous avez un client qui demande un 56e... ?
Fabien : "Alors, nous refusons. Aussi fou que cela puisse paraître. Je suis sûr que j'ai déjà perdu beaucoup de ventes à cause de cela. Cependant, je suis convaincu que c'est ce qui rend notre marque attrayante. Aujourd'hui, nous avons également élargi notre marque avec des accessoires tels que des gants, des sacs et des porte-clés ; le tout évidemment dans l'esprit de la marque. Aujourd'hui, 20% de notre chiffre d'affaires provient des accessoires.
Fabien, pouvez-vous nous dire comment les choses se passent durant cette crise sanitaire?
Fabien : "Oui. C'est, pour ne pas dire plus, un "défi". Tout est bouleversé. Heureusement, nous étions déjà familier avec le commerce électronique, mais ça n’en reste pas moins un challenge... Dans le secteur du luxe, à partir d'un certain niveau de prix, les consommateurs veulent voir le produit de leurs propres yeux. Malheureusement, nous observons qu’aujourd’hui la confiance du consommateur et de l'acheteur a disparu. Nous voyons beaucoup moins de monde dans notre flagship store à Bruxelles (note de la rédaction : dans les Galeries Royales Saint-Hubert à Bruxelles). Ce que nous constatons aujourd'hui, c'est que les grandes marques telles que Rolex, avec une clientèle régulière et fidèle, se portent toujours bien. Ils disposent d'une base de données clients très bien développée dans laquelle ils peuvent puiser. Mais en tant que petit acteur, il n'est pas facile aujourd'hui de recruter de nouveaux consommateurs. La crise sanitaire est cependant “positive” dans un sens parce que nous avons enfin pu structurer tout comme nous le voulions. Aujourd'hui, j’ai une parfaite connaissance de la répartition du budget.".
Si vous regardez le parcours de Raidillon, y a-t-il des choses que vous auriez faites différemment ?
Fabien : "Si je pouvais revenir en arrière aujourd'hui, j'aurais investi beaucoup plus rapidement dans la communication et l'omniprésence, par exemple dans mes boutiques et dans les salons. Je n'avais pas l'argent à l'époque, mais je l'aurais cherché de manière proactive. Je regrette également que les choses ne se soient pas bien passées avec notre boutique à Anvers. Théoriquement, nous étions dans une bonne rue, mais en réalité nous ne l'étions pas : sur la Komedieplaats et non sur la Schutterhofstraat. Mais c'était une question de budget à l'époque".
Quelle est la réalisation dont vous êtes le plus fier ?
Fabien : "C'est sans aucun doute le développement de l’icône emblématique 'The Curve', réalisée en collaboration avec le designer belge Axel Enthoven. Il faut savoir que toute marque de montre qui se respecte a une véritable icône de design. Vous avez bien sûr l’Oyster de Rolex, vous avez Bell & Ross avec son modèle BR et ainsi de suite. Je rêvais aussi d'avoir un modèle unique, une forme que l'on reconnaît immédiatement et qui peut donc devenir une icône à son tour. C'était en fait notre briefing à Axel. Le résultat est "The Curve". Ce produit phare est une référence à la courbe iconique du Raidillon. C’est vraiment un beau projet qui a fini par devenir notre icône.
Enfin, quels sont les objectifs que vous avez encore pour l'entreprise et pour vous-même ?
Fabien : "Tout d'abord, je voudrais que le virus disparaisse rapidement. Ensuite, je veux revenir à une période de croissance en mettant l'accent sur la Flandre. En tant que marque, nous voulons vraiment y avoir une forte présence !
Merci Fabien et bonne chance pour tout !
Toutes les informations sur Raidillon sont disponibles ici : site web de Raidillon .
Adresse: Galerie du Roi 17, 1000 Bruxelles
Heures d'ouverture :
Mercredi 10:30–18:00
Jeudi 10:30–18:00
Vendredi 10:30–18:00
Samedi 10:30–18:00
Dimanche Fermé
Lundi Fermé
Mardi 10:30–18:00
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