Johan Van Dyck, l'homme qui, avec Seefbier, réécrit l'histoire de la bière à Anvers !

Echoué sur la petite île d'Anvers, entre la Maison du Port et le MAS, nous poussons la porte de la brasserie indépendante über cosy d'Anvers. L'activité est intense, au sens propre comme au figuré, lorsque nous rencontrons Johan Van Dyck, fondateur et force motrice de l'Antwerp Brewing Company. Père, mari, marketeur (de l'année) mais surtout amateur de bière dans le cœur et l'âme. Une belle histoire d'esprit d'entreprise.

 Le marketeur qui ne voulait pas devenir marketeur

Il n'était certainement pas écrit dans les étoiles que Johan créerait un jour une brasserie, d'autant que ce rêve n'était pas encore concret lorsqu'il a commencé son travail chez Interbrew (aujourd'hui AB Inbev). Johan a commencé chez le brasseur belge dans un poste de marketing, mais en fait, il n'était pas intéressé par le marketing. Avec un diplôme en économie appliquée et un MBA en poche, il cherchait surtout un emploi dans lequel il maîtriserait rapidement les tenants et aboutissants d'une entreprise. En tant que spécialiste du marketing, il a compris que vous êtes en fait le mini-PDG de votre "marque". Il a été déclenché par l'aspect multidisciplinaire du métier où il a rapidement été en contact avec la communication, bien sûr, mais aussi la logistique, la production, les finances, la recherche, etc. En soi, il n'était pas poussé à faire les campagnes les plus créatives et à marquer des points avec elles. Il a marqué des points plus tard, lorsque le monde du marketing l'a honoré du titre de Marketeer of The Year. Mais avant cela, Johan s'est fait un nom avec la marque Hoegaarden.

Hoegaarden, les premiers jours ont rencontré un grand succès.

Au début de son travail de marketing à la brasserie de Louvain, Johan avait décidé de se plonger dans le processus de production. Selon lui, il ne pouvait y parvenir qu'en plaçant littéralement son bureau dans la Hoegaarden au moins un jour par semaine. Il était convaincu que si vous vouliez vraiment savoir quelque chose sur la brasserie et son histoire, vous ne pouviez le faire qu'en étant sur place. Son entrée dans la brasserie n'a certainement pas été un succès total au début. Après un énième changement de prédécesseurs au poste de marketing en tant que responsable de la marque Hoegaarden, les gens de la brasserie ont critiqué le jeune talent qui tentait de s'impliquer. Mais Johan a persévéré, s'est immergé dans le processus de production et, petit à petit, a trouvé sa place à la cantine aux côtés des hommes de la brasserie, et finalement dans leur cœur. Il voulait cependant en savoir plus sur la bière et a pu en apprendre davantage sur le processus de production en interne. Ces connaissances seront plus tard complétées par un cours de biochimie et de brasserie, qui lui sera nécessaire dans ses autres fonctions de direction (directeur du marketing de Duvel-Moortgat n.v.d.r.) pour être un interlocuteur à part entière des gens de la production lorsqu'il s'agit d'inventer de nouvelles bières. Johan a notamment lancé la Duvel Tripel Hop et il a également été à la base du redémarrage de la gamme de bières Liefmans après la fermeture de cette brasserie.

Pierre Celis (créateur et fondateur de Hoegaarden) comme source ultime d'inspiration

L'idée de créer sa propre brasserie n'était pas sur le radar de Johan. De toute façon, il ne s'agissait pas d'un plan directeur, mais d'un aperçu qui est venu bien plus tard. C'est toutefois chez Hoegaarden qu'ont été semées les graines de son futur esprit d'entreprise. C'est là qu'il est tombé sous le charme de Pierre Celis, le fondateur et la force motrice de Hoegaarden. L'histoire du laitier qui a fait fureur à Hoegaarden et donné à sa bière une résonance internationale est une histoire qui fait appel à l'imagination. Il apprend de l'homme lui-même le pouvoir de la narration mais surtout de l'esprit d'entreprise. Johan imagine encore très bien leur rencontre, alors que Celis avait déjà 80 ans. Pierre Celis, alors plus que justement à l'âge de la retraite, regorgeait encore de bonnes et pertinentes idées. L'image de ce brasseur-entrepreneur dynamique de 80 ans restera toujours un exemple pour Johan.

L'instant "Aha" et le saut dans les limbes

Dans son dernier poste de directeur du marketing chez Duvel-Moortgat, il était responsable au niveau international des bières de ce groupe brassicole. Il a également passé un certain temps aux États-Unis. Ses yeux se sont littéralement et figurativement ouverts lorsqu'il a découvert le phénomène des "brasseries artisanales", de petites brasseries indépendantes proposant des bières souvent très créatives et contemporaines. À ce moment-là, Johan a pensé pour la première fois que la création d'une telle brasserie pourrait être possible et avoir une chance de réussir aux côtés des grandes multinationales.

Lorsque, le week-end dernier, alors qu'il lisait l'un de ses nombreux livres et magazines sur la bière, il est tombé sur l'histoire d'une bière qui avait disparu à Anvers, il a été immédiatement captivé, lui qui est né "Sinjoor". Il est entré en contact avec l'auteur Guy Verdonck qui avait écrit un livre sur les brasseries disparues à Anvers et dans les environs, et qui mentionnait un style de bière anversois : la Seefbier.

À l'époque, cette bière était si populaire qu'un quartier d'Anvers a été baptisé en son honneur, le Seefhoek. Les sources écrites les plus anciennes concernant cette bière remontent à 1600 et Johan trouvait dommage que cette tradition, cette partie du patrimoine brassicole belge, se soit perdue. Non seulement la bière avait disparu, mais on pensait aussi que la recette avait été perdue au début du 20e siècle, lorsque les dernières brasseries Seefbier ont disparu sous l'influence de la Première Guerre mondiale.

Sa mission était de tout savoir sur ce style de bière particulier à Anvers, la bière non filtrée caractéristique. Il s'est lancé dans une quête qui l'a conduit dans des institutions de soins où les résidents avaient encore des "histoires à raconter", dans les archives de la ville, auprès des parents de certaines familles de brasseurs,... Après trois ans, Johan a finalement mis au point sa recette et a pu commencer à brasser. Mais il n'en était pas encore là, car il ne pouvait pas transposer immédiatement les recettes techniques, qui avaient été écrites sur des équipements d'un lointain passé, aux équipements d'aujourd'hui. Et, surtout, il n'a pas pu trouver la levure historique. Toutefois, avec l'aide du Biercentrum Delvaux, un centre de recherche qui, à l'époque, faisait partie de l'université de Louvain, ils ont pu compléter les dernières pièces du puzzle.

Après 100 ans, ils ont réussi à brasser à nouveau la bière Seef. Johan et sa femme étaient incroyablement enthousiastes à propos de la bière. Soudain, le rêve vague de leur propre brasserie est devenu une possibilité réelle. C'était maintenant ou jamais pour réaliser leur rêve. Bien que cela ait des conséquences importantes, comme l'abandon d'un emploi de haut niveau et des revenus qui y sont associés, tout en prenant de grands risques financiers, Johan et Karen ont décidé de franchir le pas.

La qualité supérieure comme moteur unique

Johan sait mieux que quiconque que son produit doit être de qualité supérieure. Ce n'est qu'à cette condition qu'il pourra se distinguer des autres mastodontes de la bière qui, bien entendu, disposent d'un énorme avantage d'échelle et d'un arsenal inépuisable d'armes de marketing. Ou comme il le décrit lui-même : "Artisanal n'est pas synonyme d'amateurisme, la qualité supérieure doit être l'avantage concurrentiel à long terme. Vous attendez également une qualité supérieure d'une charcuterie par rapport à un produit de masse." Bien qu'il y ait des investisseurs intéressés, ils choisissent délibérément une voie indépendante. Il s'agit d'éviter que la brasserie - leur rêve - ne finisse entre les mains d'un des grands acteurs. Le financement se fait donc avec leur propre épargne et des prêts importants de la banque. Le couple y a littéralement mis tous ses biens, car il est conscient que c'est la seule façon de faire aboutir l'histoire. Johan et sa femme décident de se lancer dans l'aventure.

Recherche de financement

Lancer sa propre brasserie - y compris toutes les cuves de brassage, les bâtiments, etc. - nécessite évidemment un peu d'argent. - Bien sûr, il faut de l'argent pour ça. Le couple étudie les différentes options de financement. Plusieurs business angels et investisseurs sont prêts à financer, mais cette voie est annulée à la dernière minute parce qu'ils ne veulent pas devenir un actionnaire minoritaire de leur propre entreprise avec le risque supplémentaire que leur brasserie, une fois réussie, soit vendue à une grande multinationale brassicole lorsque les investisseurs chercheront à se retirer. Comme le financement bancaire obtenu ne serait pas suffisant pour construire une brasserie de qualité, ils décident de recourir à la brasserie sous contrat comme étape intermédiaire. Dans l'attente de la construction de leur propre brasserie, ils ont brassé leur bière chez un brasseur ami. C'est ainsi que leur histoire commence en tant que "brasseur sous contrat" avec la brasserie Roman, avec l'accord clair qu'il s'agissait d'une solution de brassage temporaire. 10 ans plus tard, en 2022, ils se tiennent effectivement sur leurs deux pieds.

Un lancement raté. Ou pas?

Le spécialiste du marketing qui ne voulait pas devenir spécialiste du marketing a dû mettre tout en œuvre pour donner à sa marque la visibilité dont elle a besoin pour réussir. Malheureusement, sa bonne nouvelle du lancement de leur bière a été torpillée par la fuite prématurée que Johan quittait Duvel-Moortgat. Il est donc apparu soudainement trois mois trop tôt avec toute l'histoire de la Seefbier dans à peu près tous les journaux, alors que la bière n'est pas encore prête à être vendue. Si les gens étaient intéressés, ils ne seraient pas en mesure d'acheter la bière, et lorsqu'elle arriverait enfin, l'histoire n'aurait plus aucune valeur informative...

Heureusement, Johan a reçu un appel téléphonique du centre d'achat de Delhaize. L'étiquette n'était pas encore prête. La bière n'avait pas encore été brassée. Avec une étiquette improvisée - collée sur la bouteille avec du scotch -, la bière du brassin d'essai et l'ambition d'apprendre à connaître l'acheteur, Johan se rend au siège de Delhaize. Mais l'acheteur est tellement convaincu de la qualité et de la valeur ajoutée de la bière qu'il demande immédiatement à Johan de fournir de la Seefbier dans tous les magasins Delhaize. Cela provoque un stress interne important, mais le couple réalise à nouveau qu'il doit saisir cette opportunité en or à deux mains.

Les premiers volumes de production défilent sur le tapis roulant. Johan a des sueurs froides sur le visage car il réalise qu'il doit maintenant être en mesure de vendre sa bière. Mais son premier lot se vend comme des petits pains chauds, aidé par la campagne de relations publiques réussie!

L'or de la bière aux Jeux olympiques

Johan a soudain eu l'idée de participer aux World Beer Awards, les Jeux olympiques des concours de coupes. Les chances d'en tirer quelque chose étaient minces avec quelque 4000 concurrents sur la ligne de départ. Mais l'impossible est devenu réalité et Seefbier a remporté une médaille d'or (World's Best), à la surprise du couple lui-même.

Le fait de remporter cette médaille prestigieuse va bien sûr stimuler immédiatement les ventes internationales aux États-Unis, mais aussi plus près de chez nous, aux Pays-Bas. Cela les met sur le radar d'Albert-Heijn et du consommateur néerlandais. À tel point que lors d'un exercice ultérieur de crowdfunding, un tiers des participants se sont avérés être néerlandais.

Se développer à un niveau supérieur, grâce à la foule

Cette médaille n'était pas un coup de chance, car sept ans plus tard, des dizaines de médailles d'or sont accrochées au mur, dont sept fois la "World's Best" pour la Seefbier, le titre de "World's Best Pale", la meilleure Hoppy Pils de Belgique et bien d'autres encore. Pour Johan, c'est la preuve ultime que le pari sur la qualité de ses bières est une réalité. D'autant plus que ces concours sont basés sur des dégustations à l'aveugle. Le produit doit tout simplement être de premier ordre si vous voulez que le consommateur commande votre produit et que le pub en question le commande.

Après 3 à 4 ans, après leurs premières années de succès, il était temps de passer à la vitesse supérieure et de créer leur propre site de production. Leur liste de souhaits semblait infinie, mais l'essentiel était de trouver une brasserie à moins d'un kilomètre de la ville. Outre la surface requise (1500 m2 minimum), la hauteur du bâtiment (11m minimum) et l'accessibilité pour les transports, obtenir les autorisations nécessaires en pleine ville n'était pas évident.

Après une longue recherche, ils sont tombés sur un bâtiment dans le quartier de Cadix, un ancien bâtiment portuaire, pour lequel la ville cherchait une nouvelle utilisation. Alors que de nombreux bâtiments similaires ont disparu ces dernières années avec la conversion de l'île branchée en quartier résidentiel, ce site a été protégé en tant que patrimoine. Par conséquent, le complexe immobilier n'était pas intéressant pour les promoteurs immobiliers. La ville était donc à la recherche d'une utilisation différente, de préférence une utilisation qui pourrait signifier une valeur ajoutée pour la ville. Un artisanat local, qui est à la fois source d'emplois, de valeur ajoutée pour le tourisme et d'individualité pour le quartier, est apparu comme la solution idéale. Et c'est ainsi que la brasserie a trouvé un foyer.

Afin de financer la construction de la brasserie, une autre série de ventes bancaires suit, mais afin de combler le dernier vide, ils décident de collecter l'argent auprès des consommateurs ou mieux encore, des vrais fans! Sur chaque tapis de bière ou bouteille, on trouve un appel chaleureux à faire un don à la brasserie en construction. Pendant des semaines, le couple sera présent à presque tous les événements organisés à Anvers et dans les environs pour renforcer l'attrait de la ville. En retour, les investisseurs reçoivent non seulement la reconnaissance éternelle du couple de brasseurs, mais aussi quelques privilèges sympathiques comme une visite gratuite de la brasserie, mais aussi 1 verre de bière gratuit par mois que vous pouvez venir consommer dans la future brasserie. La brasserie a ainsi réussi à mobiliser plus de 1 000 crowdfunders, qui ont soutenu chacun 150 à 250 euros. Cela comble le dernier besoin d'argent. Dans le même temps, une équipe virtuelle de 1000 ambassadeurs de la brasserie est mobilisée.

Corona, la crise qui a poussé la brasserie à sa plus grande créativité

Lorsque nous nous sommes rencontrés, nous écrivions à la fin de l'année 2021, Johan avait, comme beaucoup d'entrepreneurs, traversé une dure épreuve à cause de Corona. D'un seul coup, la moitié du chiffre d'affaires que la Brouw Compagnie d'Anvers réalise pour l'hôtellerie et la restauration a été réduite à zéro. Le cauchemar ultime de tout entrepreneur. C'est devenu une crise existentielle pour la brasserie, menaçant de ruiner l'histoire à succès sur laquelle le couple travaillait depuis 9 ans. Mais dans les moments les plus difficiles que le couple ait connus, l'esprit d'entreprise et la créativité émergent.

Ce qui était au départ une idée folle de Karen, la femme de Johan, de lancer un service de livraison à domicile, a été mis en route malgré les doutes. 72 heures après la déclaration du premier verrouillage, le couple a mis en ligne une boutique en ligne artisanale et les premières livraisons à domicile ont été effectuées. Cette mesure leur permet de maintenir leur personnel en activité, de sorte que personne ne doive être licencié et que l'entreprise puisse survivre.

Sur la voie d'une entreprise familiale?

Lorsque nous posons à Johan le dilemme de savoir ce qu'il ferait si, par exemple, Michel Moortgat l'appelait avec "une offre que vous ne pouvez pas refuser", Johan répond rapidement qu'il ne le ferait pas. Parce qu'il ne saurait pas quoi faire avec l'argent. Il rêve beaucoup plus d'une succession familiale, sans mettre la pression sur ses deux filles adolescentes et son fils de huit ans. Mais bien sûr, il est ravi que l'aînée des trois ait déjà indiqué qu'elle voulait devenir brasseuse. Le jour de son 16e anniversaire, elle a même participé au brassage pour la première fois. Une bière qui a été tirée à la toute première fête à laquelle elle a assisté quelques semaines plus tard. Ou comment le rêve de Johan de devenir le "Pierre Celis d'Anvers" pourrait devenir réalité!

Vous pouvez visiter la brasserie sur l'Eilandje (près du musée MAS).

Meer info op website Antwerpse Brouwcompagnie

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