Johan Van Dyck, de man die met Seefbier de geschiedenis van het bier in Antwerpen herschrijft!

Aangespoeld in Antwerpen op het eilandje, tussen het Havenhuis en het MAS in Antwerpen, zwieren we de deur open van de über gezellige onafhankelijke brouwerij van Antwerpen. Het stoomt er letterlijk en figuurlijk van de bedrijvigheid wanneer we afspraak hebben met Johan Van Dyck, oprichter en bezieler van de Antwerpse Brouw Compagnie. Vader, Echtgenoot, Marketeer (van het jaar) maar vooral bierliefhebber in hart en nieren. Een prachtig verhaal van gedreven entrepreneurship.

 De marketeer die geen marketeer wilde worden

Dat Johan ooit een brouwerij zou oprichten stond zeker niet in de sterren geschreven, zeker omdat die droom toen hij aan zijn job bij Interbrew (nu AB Inbev) begon, nog niet concreet was. Johan begon bij de Belgische brouwer in een marketing job maar eigenlijk was hij niet geïnteresseerd in een marketing. Met een diploma Toegepaste Economische Wetenschappen en een MBA op zak, was hij vooral op zoek naar een job waarin hij snel het reilen en zeilen van een bedrijf onder de knie zou krijgen. Als marketeer begreep hij dat je eigenlijk mini CEO bent van jouw ‘merk’. Hij was getriggerd door het multidisciplinaire aspect van de job waarbij hij al snel in aanraking kwam met uiteraard communicatie maar ook logistiek, productie, finance, onderzoek,...In se was hij niet gedreven om de meest creatieve campagnes te maken en daarmee te scoren. Scoren zou hij dan later toch wel, toen de marketingwereld hem eerde met de titel van Marketeer of The Year. Maar voor het zover zou komen maakt Johan naam en faam met het merk Hoegaarden.

Hoegaarden, the early days met wisselend succes

Bij de start van zijn marketing job bij de Leuvense bierbrouwer had Johan zich voorgenomen om ook écht in het productieproces te duiken. Hij kon dat naar zijn mening alleen maar doen door zijn bureau letterlijk minstens 1 dag per week in Hoegaarden te plaatsen. Hij was van mening dat als je echt iets wou weten over de brouwerij en de geschiedenis, dat je dat alleen maar daar kan doen door daar ter plekke te zitten. Zijn intrede in de brouwerij was in het begin zeker geen onverdeeld succes. Na de zoveelste wissel van voorgangers op de marketing job als brand manager Hoegaarden, waren de mensen van brouwerij kritisch op het jonge aanstormende talent dat zich wou inwerken. Maar Johan beet door, verdiepte zich in het productieproces, wist stap voor stap zijn plaats te vinden in de kantine naast de mannen van de brouwerij en tot slot in hun hart. Hij wou echter nog meer weten over bier en kon zich intern bijscholen via over het productieproces. Deze kennis zou later aangevuld worden met een opleiding Biochemie & Brouwen, wat hij noodzakelijk vond in zijn andere leidinggevende functies (bij Marketing Directeur Duvel-Moortgat n.v.d.r.) om volwaardige gesprekspartner te zijn voor mensen van de productie wanneer het ging over uitdenken van nieuwe bieren. Zo initieerde Johan o.a. de Duvel Tripel Hop en lag hij ook aan de basis van de heropstart van het gamma van Liefmans bieren nadat deze brouwerij stopgezet was.

Pierre Celis (bedenker en oprichter van Hoegaarden) als ultieme inspiratiebron

Het idee om een eigen brouwerij starten, stond niet op de radar van Johan. Het was sowieso geen masterplan maar inzichten die pas veel later kwamen. Bij Hoegaarden werden de echter wel de kiemen van zijn later ondernemerschap gezaaid. Hij zou er namelijk ook in de ban geraken van de bezieler en oprichter van Hoegaarden, Pierre Celis. Het verhaal van de melkboer die furore maakt in Hoegaarden en zijn het bier een internationale weerklank geeft is er dan ook één dat tot de verbeelding spreekt. Hij leert er van de man zelf de kracht van storytelling maar vooral van entrepreneurship. Johan kan zich hun ontmoeting, toen Celis al 80 was, nog levendig inbeelden. Pierre Celis, toen al meer dan terecht op pensioengerechtigde leeftijd, zat nog vol boordevol goede en relevante ideeën. Dat beeld van de 80-jarige dynamische brouwer-ondernemer zal voor Johan altijd een voorbeeld blijven.

Het ‘Aha-moment’ en De sprong in het ongewisse

In zijn laatste job als marketingdirecteur van bij Duvel-Moortgat, was hij internationaal verantwoordelijke voor de bieren van deze brouwerij groep. En verbleef hij ook regelmatig in de Verenigde Staten. Zijn ogen gingen daar letterlijk en figuurlijk open toen hij het fenomeen van de ‘Craft Breweries’ ontdekte; kleine onafhankelijke brouwerijen met vaak heel creatieve en eigentijdse bieren. Op dat moment dacht Johan voor het eerst dat het oprichten van zo een brouwerijtje misschien mogelijk zou zijn en slaagkansen heeft naast de grote multinationals. 

Toen hij in het weekend, tijdens het lezen van één van zijn vele bierboeken en -magazines stootte op een verhaal van een verdwenen Antwerps bier, was hij als rasechte Sinjoor meteen in de ban. Hij wou er alles van weten…Hij komt in contact met de auteur Guy Verdonck die een boek had geschreven over de verdwenen brouwerijen in en rond Antwerpen, en hierbij melding maakt van een Antwerpse bierstijl: het Seefbier.

Het bier was destijds zo populair dat een wijk in Antwerpen ernaar vernoemd werd, de Seefhoek. De oudste geschreven bronnen over het bier dateren reeds van 1600 en Johan vond het dan ook des te jammer dat deze traditie, dit stukje Belgisch biererfgoed verloren was gegaan. Niet alleen het bier was verdwenen, ook van het recept werd aangenomen dat het verloren gegaan was begin 20^ste eeuw, toen de laatste Seefbierbrouwerijen onder invloed van Wereld Oorlog een verdwenen.

Hij had als missie om alles te weten over deze Antwerpse speciale bierstijl, het kenmerkende ongefilterde bier. Hij gaat op een zoektocht die hem brengt langs zorginstellingen alwaar bewoners nog ‘overleveringsverhalen’ hebben, langs stadsarchieven, de familieleden van bepaalde brouwerij families,...Na drie jaar had Johan eindelijk zijn receptuur kunnen samenstellen en kon hij aan het brouwen slagen. Maar nog was hij er nog niet want uiteraard kon hij de technische receptuur, die geschreven was op toestellen van een lang vervlogen periode, niet meteen omzetten naar de apparatuur van vandaag. En, belangrijk, hij kon de historische gist niet terugvinden. Met de hulp van Biercentrum Delvaux, een onderzoekscentrum dat destijds gevestigd deel van de Universiteit Leuven, kunnen ze echter deze laatste puzzelstukjes ook invullen.

Na 100 jaar slagen ze er zo in om het Seefbier terug te brouwen. Johan en zijn vrouw waren ongelofelijk enthousiast over het bier. Plots werd die vage droom van een eigen brouwerij een reële mogelijkheid. Het was nu of nooit om hun droom te realiseren. Hoewel dit verregaande gevolgen zou hebben, zoals het opgeven van een topbaan en bijbehorende inkomsten gepaard gaande met het nemen van grote financiële risico’s besluiten Johan en Karen deze stap te zetten.

Topkwaliteit als unieke drijfveer

Johan beseft als geen ander dat zijn product van topkwaliteit moet zijn. Alleen zo zal hij zich kunnen onderscheiden van de andere bier mastodonten die uiteraard beschikken over een enorm schaalvoordeel en onuitputtelijk arsenaal aan marketing wapens. Of zoals hij het zelf omschrijft: “Artisanaal is niet hetzelfde als amateuristisch, topkwaliteit moet het lange termijn competitief voordeel zijn. Van een delicatessezaak verwacht je ook superieure kwaliteit ten opzichte van een massa product.” Hoewel er geïnteresseerde investeerders zijn, kiezen ze bewust voor een onafhankelijke koers. Dit om te vermijden op termijn de brouwerij – hun droom – op termijn alsnog in handen van een van de grote spelers zou komen. Financiering gebeurt daarom met de eigen spaarcenten en forse leningen bij de bank. Het koppel zet zo ook zelf letterlijk hun eigen hebben en houden in omdat ze beseffen dat dit de enig manier zal zijn om het verhaal succesvol te maken. Johan en zijn vrouw besluiten ervoor te gaan.

Op zoek naar de financiering

Zelf een brouwerij opstarten- inclusief alle brouwketels, gebouwen enz. - , daarvoor heb je natuurlijk wel wat geld nodig. Het koppel onderzoekt verschillende financieringsopties. Verschillende business angels en investeerders zijn bereid te financieren, doch deze route wordt ter elfder ure afgeblazen omdat ze geen zin hadden om minderheidsaandeelhouder te worden in hun eigen bedrijf met het bijkomend risico dat hun brouwerij, eens succesvol, verkocht zou worden aan een grote brouwerijmultinational wanneer de investeerders een exit zouden zoeken. Gezien de verkregen bankfinanciering niet voldoende zou zijn om een kwalitatieve brouwerij te bouwen, besluiten ze als tussenstap te werken via contractbrewing. In aanloop van de bouw van hun eigen brouwerij brouwden ze zo hun bier bij een bevriende brouwer. Zo start hun verhaal als ‘contract brewer’ bij brouwerij Roman met de duidelijke afspraak dat het een tijdelijke brouwoplossing was. 10 jaar later, anno 2022, staan ze inderdaad op eigen benen.

De gechrashte lancering. Of toch niet? 

De marketeer die geen marketeer wilde worden, moest willens nillens toch zijn kennis en kunde bovenhalen om zijn merk de bekendheid te geven die het nodig heeft om succesvol te starten. Helaas wordt zijn good news show van de lancering van hun bier getorpedeerd door het voortijdig uitlekken dat Johan vertrekt bij Duvel-Moortgat. Zo stond hij plots drie maand te vroeg met het hele verhaal van Seefbier in zowat alle kranten, terwijl het bier nog niet klaar is voor verkoop. Bij interesse zouden mensen het bier dus niet kunnen kopen, en wanneer het bier er dan eindelijk zou zijn, heeft het verhaal geen nieuwswaarde meer…

Gelukkig krijgt Johan uit het niets een telefoon van de aankoopcentrale van Delhaize. Het label was op moment nog niet klaar. Het bier nog niet gebrouwen. Met geïmproviseerd label – op de fles gekleefd met scotch tape –, bier van het testbrouwsel, en de ambitie om alvast de inkoper te leren kennen trekt Johan zo naar het hoofdkwartier van Delhaize. Maar de aankoper is zodanig overtuigd van de kwaliteit en de meerwaarde van het bier dat hij meteen wil dat Johan Seefbier in alle Delhaize winkels kan leveren. Het zorgt voor heel wat interne stress maar het koppel beseft opnieuw dat ze deze golden opportunity met beide handen moeten grijpen.

Een tweede gelukje als gevolg van het vroegtijdige ‘uitlekken’ van het nieuws doet zich voor toen Johan, op aangeven van een journalist – die vond dat dit stuk Antwerpse erfgoed een passende lancering verdiende, aan de lijn hangt met de burgemeester van Antwerpen. Deze vind is meteen enthousiast en koppelt de lancering aan een reeds geplande persconferentie van de stad, zodat alle pers aanwezig is. Het was een inslaand succes, in die mate zelfs dat er sprake was van een echte hype in het Antwerpse.

De eerste productievolumes draaien van de band, het koud zweet staat op het aangezicht van Johan want hij beseft dat hij zijn bier nu moet kunnen verkopen. Maar zijn eerste batch gaat als zoete broodjes over de toog, mede geholpen door de succesvolle pr-campagne!

Het goud op de Olympische spelen van het bier

Johan komt plots met het idee om zich in te schrijven voor de World Beer Awards, zeg maar de Olympische spelen van de bekercompetities. De kans dat er iets ging uitkomen was gering met zo een 4000 tegenstrevers aan de startlijn. Maar het onmogelijke wordt waar en Seefbier haalt zowaar een gouden medaille (World’s Best) binnen, tot verrassing van het koppel zelf.

Het winnen van deze prestigieuze medaille zorgt natuurlijk ook meteen voor een boost in de internationale verkoop in de Verenigde Staten maar ook dichterbij in Nederland. Het brengt hen op de radar van Albert-Heijn en de Nederlandse consument. In die mate zelfs dat bij een latere crowdfunding, één derde van de deelnemers Nederlanders blijken te zijn.

Groeien naar een hoger niveau, dankzij de crowd

Het winnen van de medaille bleek geen lucky shot want zeven jaar later blinken er al tientallen gouden medailles aan de muur, waaronder 7X ‘World’s Best’ voor Seefbier, maar de titel van World’s Best Pale, beste Hoppige Pils van België en vele andere. Voor Johan is dit het ultieme bewijs dat inzetten op de kwaliteit van zijn bieren gerealiseerd wordt. Vooral omdat deze wedstrijden uitgaan van blinde proeverijen. Het product moet gewoon top zijn als je wil dat de consument jouw product bijbestelt en dat het café in kwestie bijbestelt.

Na 3 à 4 jaar was het, na hun eerste succesvolle jaren, tijd om  een versnelling hoger schakelen met de realisatie van een  eigen productiesite. Hun wishlist leek eindeloos lang maar de hoofdzaak was dat ze een brouwerij intra muros van de stad zou vinden. Niet evident, naast de benodigde oppervlakte (minimum 1500m2), hoogte van het pand (minimum 11m), en bereikbaarheid voor transporten, bleek het verkrijgen van de nodige vergunning te midden van een stad ook niet voor de hand liggend.

Na een lange zoektocht stuiten ze op een pand in de Cadixwijk, een voormalig havengebouw, waarvoor de stad een nieuwe bestemming zocht. Terwijl vele gelijkaardige gebouwen de afgelopen jaren verdwenen met de conversie van het trendy eilandje tot woongebied, was deze site beschermd als erfgoed. Hierdoor was het gebouwencomplex niet interessant voor projectontwikkelaars. De stad zocht daarom een andere invulling, liefst een die een meerwaarde voor de stad zou kunnen betekenen. Een lokaal ambacht, die tegelijk tewerkstelling, toeristische meerwaarde en eigenheid aan de wijk geeft, bleek de ideale invulling. En zo had de brouwerij een thuis gevonden.

Om de bouw van de brouwerij te financieren volgt er weer een rondje met de bank maar om het laatste gat dicht te fietsen, besluiten ze geld op te halen bij de consumenten of nog beter de echte fans! Op elk bierviltje of flesje staat de warme oproep om een donatie te doen voor de brouwerij in opbouw. Wekenlang staat het koppel op zowat elk evenement in en rond Antwerpen om de oproep kracht bij te zetten. In return krijgen de investeerders naast eeuwige dank van het brouwers koppel ook een paar leuke privileges zoals een gratis brouwerijtour maar ook 1 gratis glas bier per maand dat je mag komen consumeren in de toekomstige brouwerij. Zo weet de brouwerij ruim 1000 crowdfunders te mobiliseren, die elk 150 tot 250 euro steunden. Hiermee wordt de laatste cash behoefte ingevuld. En tegelijk een virtueel team van 1000 ambassadeurs voor de brouwerij gemobiliseerd.

Corona, de crisis die de brouwerij tot de grootste creativiteit pushte 

Tijdens onze ontmoeting, we schrijven dan eind 2021, heeft Johan net als veel ondernemers een zware beproeving achter de rug door corona. Plots werd de helft van de omzet die de Antwerpse Brouw Compagnie realiseert bij de Horeca tot nul herleidt. De ultieme nachtmerrie voor elke ondernemer. Het wordt een existentiële crisis voor de brouwerij waardoor het succesvolle verhaal waar het koppel al 9 jaar aan had gewerkt, dreigt op de klippen te lopen. Maar in de moeilijkste tijden die het koppel ooit heeft meegemaakt, komt ook hier de entrepreneurs spirit en creativiteit naar boven drijven.

Wat als een wild idee gelanceerd wordt door Johan’s vrouw Karen, om zelf een home delivery te lanceren, wordt ondanks twijfels toch opgestart. 72 uur na het afkondigen van de eerste lockdown heeft het koppel een zelfgemaakte webshop online staan en worden de eerste aan huis leveringen gerealiseerd. Deze move zorgt ervoor dat ze hun personeel aan de slag kunnen houden, om niemand te moeten ontslaan en het bedrijf te laten overleven.

Op weg naar een familiebedrijf? 

Wanneer we Johan het dilemma voorleggen wat hij zou doen wanneer pakweg Michel Moortgat zou bellen met ‘an offer you can’t refuse’, reageert Johan fluks dat hij dit niet zou doen. Omdat hij ook niet zou weten wat hij dan met dat geld zou moeten doen. Veel meer droomt hij van een familiale opvolging, zonder druk te leggen op zijn twee tienerdochters en 8 jarig zoontje. Maar uiteraard verblijdt het hem dat de oudste van de drie nu al aangeeft dat ze brouwer wil worden. Op haar 16^de verjaardag brouwde ze zelfs al voor het eerst mee. Bier dat toevallig ook getapt werd op de allereerste fuif waar ze enkel weken later naartoe mocht. Of hoe de droom van Johan om de ‘Antwerpse Pierre Celis’ te worden misschien zomaar in vervulling kan gaan!

De brouwerij kan je vrij bezoeken op het Eilandje (vlakbij het MAS museum).

Meer info op website Antwerpse Brouwcompagnie

Deel met je vrienden: