Guillaume Lambrecht, de ziel en spirit van Deluxe Distillery

Maak kennis met Guillaume Lambrecht, de persoon die achter de schermen van het Belgische bedrijf Deluxe Distillery ervoor zorgt dat alles in kannen en kruiken is. De kriebel voor het zelfstandig ondernemen brachten hem enkele jaren terug bij Deluxe Distillery en sindsdien is hij niet meer weg te denken bij de Belgische spirits branche. De aangeboden producten, Blind Tiger, Mary White en de exotische Supasawa zijn van topkwaliteit en worden geserveerd in combinatie met een zeer inspirerend verhaal en prachtig ontworpen fles. We heten je van harte welkom!

Guillaume, kan je wat meer vertellen over de historiek van je bedrijf? 

Gezien het allemaal samenvloeit in één verhaallijn, zal ik ook mijn eigen historiek even uitleggen. Ik heb verschillende studies gedaan, een eerste Bachelor in strategische marketing en een tweede in business. Daarna ben ik naar Engeland getrokken om een Master te volgen in Strategic Business Management. Met dit pakket heb ik me altijd willen inzetten voor marketing in een bedrijf. Die kans kreeg ik bij mijn eerste werkgever Brouwerij de Brabandere. Zo mocht ik de marketingstrategie verder ontwikkelen waardoor ik tal van zaken zelf op poten heb kunnen zetten en stond ik mee in bij het op de markt brengen van het Kwaremont bier. Voor de brouwerij werken en ook andere bedrijven een make-over geven, was een heel leuke maar vooral leerrijke ervaring.

Na vijf jaar voelde ik dat het tijd was om mijn vleugels uit te slaan en niet enkel het marketing gedeelte uit te voeren, maar ook de rest. De kriebel om als zelfstandige aan het werk te gaan, is er bij mij met de paplepel in gegeven, aangezien zowel mijn ouders als grootouders zelfstandig waren.

Oprichter Guillaume Lambrecht, tweede persoon van rechts, samen met zijn team

De zoektocht naar een plek waar ik mijn vleugels dan zou kunnen uitslaan bracht me na ongeveer een jaar bij het bedrijf Deluxe Distillery. In 2017 was dat nog een klein bedrijfje zonder magazijn noch opslagplaats, met de focus vooral op Kortrijk en twee à drie export landen. Wat me aantrok binnen Deluxe Distillery, waren de values van hun merken. De branding en de verhalen rond Blind Tiger en Mary White zaten al goed. Ondanks mijn ietwat beperkte kennis over de spirits industry, ben ik in 2018 mee in het bedrijf gestapt en bezat ik mijn eigen helft van de aandelen. Mijn taken bestonden uit het uitwerken en uitvoeren van een strategie die als een stevige basis voor Deluxe Distillery zou gaan dienen. Tezamen met de toenmalige eigenaars, bracht ik een nieuw product op de markt genaamd Supasawa. Met mijn komst in het bedrijf, kwam er ook een duidelijke uitbreiding op internationaal vlak. Zo werkten we al met vijftien exportlanden eind 2018. Op nationaal vlak breidden we uit van enkel Kortrijk naar West-Vlaanderen en erbuiten.

Kort na mijn intrede tot Deluxe Distillery, besloten de oprichters een nieuwe weg op te zoeken. Dit was geen gemakkelijke periode, daar ik nog niet het volledige netwerk kende. Desondanks startte ik met volle goede moed het jaar 2019 als ‘sole-owner’ en bouwden we verder naar groei en expansie. Eén van de eerste zaken dat plaatsvond, was de verhuis van ons bureau in het centrum van Kortrijk naar de buitenrand van Kuurne. De goed bereikbare handelsruimte met magazijn zorgde voor meer logistieke mogelijkheden. Alsook werden de bestellingen groter, waardoor professionaliseren een must was. In Oktober 2019 nam ik een eerste versterking in dienst, Roy Gino, om de verkoop in België verder te ondersteunen.

Het befaamde jaar van corona, 2020, was voor de industrie een serieuze domper, alsook voor onze groeiplannen. Doch, was 2020 een jaar van ‘double digit growth’, maar de beoogde groei hebben we niet gehaald. De groei haalden we vooral uit export met name uit Amerika en Australië.

Hoe heb je de export juist aangepakt? 

De weg naar de juiste importeur of distributeur is zeer verschillend en zeker niet gemakkelijk. Wat maakt het proces wat gangbaarder? Dat is om één, de markt te kennen en dus ook de concurrenten zeer goed te kennen. Als je die concurrenten vaak tegenkomt bij dezelfde distributeurs in verschillende landen, dan kan je erop vertrouwen dat dit een goede partij is. Stap twee is een netwerk uitbouwen zowel in België als gans Europa. Dat doe je door aan veel beurzen deel te nemen waar je met verschillende mensen, merken en startups in contact komt. Naast het netwerken, kom je op de beurzen ook tot de vraag of je met een grote of kleine distributeur wilt samenwerken. Persoonlijk kies ik liever voor een kleine distributeur om de simpele reden dat ze over een beperktere portfolio beschikken en ze meer gefocust zijn op de merken die ze verdelen. Grotere distribiteurs hebben meer dan 50 merken, waardoor onze merken zouden wegkwijnen in de massa. Bij beslissingen zoals deze is het belangrijk te kijken naar de grootte van je eigen bedrijf en ervoor te zorgen dat je nog kan blijven volgen, gezien groei veel geld kost. Ik verkies de aanwezigheid van onze producten bij de juiste topzaken in binnen- en buitenland, omdat dat uw merk bouwt en plaatst.

Hoe zit het met de distributie op Belgische bodem?

België is een klein land en de meeste distributeurs hebben reeds een 50-tal spirits op hun lijst staan, waardoor de kans klein is dat je op de juiste manier zal worden gepresenteerd. Daarom nam ik, in 2018, de beslissing om te werken zonder distributeur voor de spirits. Vandaag werken we met een vertegenwoordiger om die groothandels beter te kunnen voorzien. De groothandels waarmee we werken zijn de Prik&Tiks, Drinkcenters en kwalitatieve wijnleveranciers. We geloven dat het merk wordt opgebouwd vanuit de horeca uit om zo ook een constante te blijven op de markt, zeker met onze gin en wodka.

Kan je een beschrijving geven van jullie verschillende producten? 

Alles begon in 2014 met Blind Tiger Gin, waarvan er keuze is tussen twee soorten, de Piper Cubeba en Imperial Secrets. Deze twee zijn een goed duo, de ene complex en kruidig, de andere vooral floraal met een zachte citrustoets. Met de Piper Cubeba maken we het verschil met de speciale botanicals/kruiden zoals de staartpeper, het 47 graden alcoholgehalte, het design van de fles en het merk in het algemeen. Met de andere gin, de Imperial Secrets, waren we de eerste in Europa die Aziatische thee toevoegden aan de ingrediëntenlijst. De drie soorten thee zorgen voor een unieke zachte, florale toets.

Het verhaal van Blind Tiger is super sterk. Eerst en vooral is het een Belgisch merk met een Amerikaans verhaal, wat complex kan klinken maar zeker de moeite waard is. Het verhaal speelt zich af in Amerika tussen de jaren 1920 en 1930, tijdens de fameuze drooglegging. Het was toen verboden om alcohol te drinken, met rampzalige gevolgen voor de bars. Men vond er niets beter op om het logo van een blinde tijger op de ruiten te kleven van de bar, met als slogan: “Come inside and see this rare creature”. Dit diende als het ware als een symbool en uitnodiging om naar binnen te komen. Eens je binnen was, kreeg je een jeton met het symbool van de blinde tijger die toegang gaf tot een geheime bar in de kelder waar men alcoholische drank serveerde. Deze geheime bars noemt men ook wel speakeasy bars.

De Mary White, onze vodka, een heel leuk product, zag het licht in 2016. Vodka heeft in het algemeen een zeer slechte naam bij mensen tussen de 20 tot 45 jaar, ze vinden dat het geen smaak heeft, dat het alleen maar brandt in de keel en voor een te hoge prijs wordt verkocht. Met Mary White wilden we de vodka-categorie rebranden en een zachte vodka op de markt brengen, die zowel puur gedronken kan worden als in cocktails. We willen aantonen dat vodka ook voor een smooth and silky experience kan zorgen. De Mary White zelf, lijkt wat melkachtig, brandt nog steeds een beetje aangezien het 40% alcohol bevat, maar zorgt voor een heel andere beleving. 

Het verhaal van de Mary White is gelinkt aan het verhaal van de Blind Tiger. Om de drank naar de speakeasies te brengen had men illegale transporteurs, genaamd “bootleggers” nodig. Mary White werd in haar tijd gezien als de koningin van de bootleggers omdat ze zo succesvol was. Haar succes was te danken aan de vrouwenmode in die tijd, die bestond uit het dragen van zeer grote bolle jurken. Onder deze jurk verstopte ze de illegale flessen drank en omdat alle politieagenten toen mannen waren, werden vrouwen bijna niet gefouilleerd. Op deze manier ging ze van bar naar bar, en verkocht ze op een slimme maar illegale manier drank totdat ze in 1932 opgepakt werd in New York. Ze had toen al een omzet behaald van meer dan vijf miljoen dollar. We kunnen besluiten dat ze een zeer succesvolle dame was. Het ontwerp van de fles is een ode aan Mary White en dus eerder ‘feminin’, met een marmeren look die tegelijkertijd verwijst naar de smoothness en puurheid van onze vodka.

Gezien de grote markt in vodka, met enkele zeer grote spelers, is het niet altijd even gemakkelijk. Deze grote spelers hebben zeer grote budgetten om mee te werken, waaraan wij als kleiner bedrijf niet kunnen tippen. Wij onderscheiden ons op de markt door het aanbieden van op maat gemaakte huiscocktails. Alsook vinden restauranthouders het een leuk gegeven dat onze vodka Belgisch is en pakken hier graag mee uit. Vervolgens hebben we al enkele mooie internationale prijzen binnengehaald met de Mary White, waaronder de internationaal gekende competitie in New York, waar we tweemaal een gouden medaille behaalden met een score van 95 op 100.

Verder hebben we onze Supasawa, een van onze producten met de Japanse vertaling voor “ super sour”. De oorsprong van de naam is het resultaat van een leuk avondje uit en wat glaasjes Japanse whisky. Ook het design van de fles is een knipoog naar de Japanse cultuur. Zo is er een slang afgebeeld, het teken van de alchemie etc. Supasawa is eigenlijk een non-alcoholisch product en doet dienst als sour agent voor cocktails. Iedere cocktail moet perfect in balans zijn tussen ‘sweet and sour’. Voor het ‘sour’ gedeelte gebruiken veel bars en restaurants limoen of citroensap. Het probleem met deze natuurlijke vruchten, is dat consistentie alsook houdbaarheid niet hun best vriend is. We botsten op dit probleem na verschillende vragen om kleine events te bevoorraden van cocktails. Het was zeer tijdsintensief om deze limoenen / citroenen te gebruiken. Hierdoor gingen we op zoek naar een oplossing en vonden we een perfecte balans na een try-out van ongeveer 50 recepturen en combinaties.

Met Supasawa hebben we een product op de markt gebracht dat uniek is in de wereld en gebruikt wordt in binnen- en buitenland, door de beste bars van de wereld, maar ook grote festivals, zoals Tomorrowland. Met de redenen dat het tijdbesparend is, tot twee jaar na productie goed blijft en een consistente zuurte bevat. Een groot verschil met verse limoenen. Supasawa is reeds terug te vinden in 45 landen, wat ook deuren opent voor onze spirits, die momenteel al in 36 landen worden verdeeld.

Wat zijn je ambities voor de toekomst? 

Ik heb heel veel ambitie maar zou nooit de volgende heel grote naam willen worden. Mijn motto is “klein en fijn”, echter klein is zeer relatief. Een van de komende milestones zal het lanceren van een splinter nieuw product zijn, waarover ik nog niet veel kwijt wil. Wat ik wel al kan vertellen is dat het net zoals de Supasawa een categorie opener zal zijn, maar dan wel binnen de alcoholisch markt. Het openen van een nieuwe categorie blijkt goed te werken, ook al is het zeer marketing intensief en kostelijk. De volgende milestone zal een uitbreiding zijn van het team op logistiek en commercieel vlak. Momenteel bestaat het team uit mezelf, een verkoper, een externe social media experte, een externe designer en drie zelfstandige export managers. Deze export managers gaan op zoek naar nieuwe opportuniteiten en distributiekanalen in het buitenland. Ik heb deze mensen leren kennen via de beurzen waarover ik reeds heb verteld. Dit toont aan dat netwerken heel belangrijk is, binnen welke branche dan ook. Netwerken vereenvoudigt de branche die op het eerste zicht overweldigend groot kan lijken.

Is er een gouden tip die je graag zou willen mee geven? 

Ten eerste zou ik willen zeggen: spring niet op het eerste, het beste. Daarnaast geef ook nooit op. Ik heb zelf door de overname een zeer lastige periode gekend door het volgen van mijn buikgevoel. Tezamen met een goeie portie geluk, geraak je er meestal wel.

Wat ons als klein bedrijf heeft geholpen deze coronacrisis te doorstaan, is het openhouden van opties en de focus verbreden naar het verdelen van onze producten binnen de zelfstandige AD Delhaizes en daar een netwerk te gaan uitbouwen. Dit sloeg zeer goed aan tezamen met de export die steeds actief bleef, maar heel vaak schommelde door de vele lockdowns in ieder land. Het is belangrijk om flexibel te werk te gaan en als het ware parallel te ondernemen.

Kan je het Belgische karakter van Deluxe Distillery even schetsen?

Het is voor ons belangrijk fier te zijn op onze Belgische roots. We zijn een klein landje echter met heel veel te bieden zoals de cliché elementen frieten, bier en chocolade. Wij tonen aan de buitenwereld ook aan dat we heel goede sterke dranken kunnen maken. Door mijn ervaring in de bierwereld, weet ik hoe belangrijk het daar is, de Belgische connotatie met bier en ik wil diezelfde link ook kunnen leggen met de spirits. België is meer dan een land, het is een merk en daarmee kan je echt wel het verschil maken. Mensen uit het buitenland linken ons land al heel snel aan goed en lekker eten, wat zeker in ons voordeel speelt.*

Meer info over Deluxe Distillery en zijn producten kan U hier vinden: Website Deluxe Distillery 

Deel met je vrienden: